Dynamische merken zijn de trend.
Geen vaste logo’s, maar verschillende variaties daarop, waarbij er wel altijd een constant en herkenbaar bestanddeel aanwezig is. Door te spelen met de grafische vormgeving ontstaat er meer energie rondom een merk, waardoor er meer aandacht kan worden getrokken van het publiek.
Honig was een van de eersten die speelde met zijn merk door verschillende persoonsnamen in het logo te verwerken. Recentere voorbeelden zijn Google, die niet alleen wisselende afbeeldingen, maar ook bewegend beeld gebruikt, Nickelodeon die haar logo met de verfvlek op verschillende manieren inzet,
of het bewegende lampje van PIXAR.
Maar het kan nog veel verder gaan. Er zijn bedrijven die zo’n duidelijk herkenbare stijl hanteren in hun reclame, dat het tonen van het logo niet nodig is om duidelijk te maken om welk merk het gaat. Voorbeelden daarvan zijn de commercials van Coca Cola en Nike.
Hoewel het creëren en gebruiken van een dynamisch merk een leuke en creatieve manier is om consumenten aan je te binden, kom je bij de juridische bescherming ervan een flink aantal hobbels tegen. Hoe bescherm je een merk dat constant verandert?
Het merkenrecht gaat ervan uit dat merken statisch zijn.
Een merkteken kan alleen worden geregistreerd als het op een duidelijke en nauwkeurige manier grafisch kan worden weergegeven. Daarnaast moet een merk 5 jaar na registratie worden gebruikt op de wijze waarop het is geregistreerd. Vanuit juridisch oogpunt is het daarom wijs om consistent te zijn in je merkgebruik. Door jarenlang consistent merkgebruik, wordt de juridische merkbescherming sterker.
“Stijl” wordt niet beschermd door het Intellectueel Eigendomsrecht.
Het auteursrecht beschermt werken die het ‘persoonlijk stempel van de maker’ dragen. Dat kunnen bijvoorbeeld reclame- of merkuitingen zijn. Kopieert iemand jouw werk, dan kun je daartegen optreden. Wordt echter alleen dezelfde stijl gehanteerd, waarbij het eindresultaat voldoende afwijkt, dan kun je daartegen niets ondernemen.
Voorbeeld aan de hand van ons eigen merk.
RISE zetten we ook dynamisch in. Door het merk anders te vouwen, ontstaat er telkens een nieuw beeld. We gebruiken ons logo in verschillende vormen, maar hanteren wel een heel herkenbare stijl en kleur.
Ook de andere afbeeldingen op de website hebben steeds een duidelijke stijl en kleur.
Voorwaarden voor een dynamisch merk:
- Er moet altijd een constante factor zijn om herkenbaar te blijven.
- De constante factor moet onderscheidend en vernieuwend zijn
- De herkenbare factor moet consequent worden gebruikt.
- Bij een sterke merkbeleving is gebruik van het merk zelf echter niet altijd nodig.
- Het merk moet dynamisch blijven, zodat het uniek blijft en navolgers een stap achterblijven
De bescherming van dynamische merken:
- Leg de constante merkfactoren vast door middel van merkregistraties.
- Leg de vaste en dynamische stijlelementen vast door middel van een meervoudige modelregistratie: hiermee bescherm je enigszins de veranderlijke uiterlijke vormgeving van het logo.
- Zorg ervoor dat de geregistreerde bestanddelen in ieder geval gebruikt worden, zodat er geen discussie kan ontstaan over rechtshandhavend gebruik.
- Auteursrecht ontstaat van rechtswege op de onderdelen die een ‘persoonlijk stempel van de maker’ dragen.
De mening van RISE:
Wij vinden het niet meer van deze tijd om alleen tweedimensionale statische beelden te kunnen registreren als merk. De beperkte mogelijkheden van merkbescherming passen niet meer bij de technische ontwikkelingen en marketing trends.
Aan de andere kant zien we in dat de rechtszekerheid eist dat het duidelijk is welke rechten worden geclaimd, zodat vage, ruime, dus dynamische claims moeten worden vermeden. Ook is er het belang om bepaalde tekens zoals kleuren, woorden, stijlen etc. vrij te houden voor gebruik door eenieder.
Een spanningsveld tussen de praktijk en de juridische mogelijkheden zal er altijd blijven, maar dat is ook logisch gezien de tegenstrijdige belangen. Het kan echter niet anders dat merken in de toekomst ook op andere manieren dan tweedimensionaal kunnen worden vastgelegd.
